[摘要]白岩松为民营书店鼓与呼，是非常值得肯定和钦佩的。稍微值得商榷的是，他与其炮轰网络书店的折扣，不如利用他的影响力，为民营书店争得尽可能公平的竞争环境。

白岩松

央视著名主持人白岩松是本届的全国政协委员，日前他在政协提案表示，新书在出版半年内不应低于八五折或者八折来销售。很明显，他这一提案直指目前愈演愈烈的网络书店低折扣营销，用意是保护实体书店少受冲击。

客观讲，这一提案的立意很好，实体书店也确实需要保护。然而经过分析不难得出这样的结论：这个提案在现实中难以执行，而且也起不到保护实体书店的作用，很可能真跟他的新书书名一样，“白说”了。

一、 控制书价折扣的提议早就有，都没执行下去

白岩松这一提案的出发点很简单：网店折扣太厉害，卖得太便宜，导致读者都去网店买书，没人去实体店了。为了保护实体店，不能让网店卖得太便宜了，起码新书前半年不能太便宜。

这个逻辑很清晰，也很容易分析，那么之前有没有人想到呢？答案是有的，出版社、书商曾在2011年掀起过一次气势很盛的限价运动。但在资本的压力下，这场运动很快便无疾而终。

2011年那次限价运动，主要为打击京东。相比起当当、亚马逊等老资格网络书店，以电子产品起家的京东是最近几年才开始卖书的。京东图书频道2010年底才成立，但随即就在2011年搞了个大新闻：6月18号店庆那天，全场图书“满200-100，满100-50”。

需要注意的是，此时全场图书标价未变，大部分都是定价的六到八折，在这个基础上还能满200-100、满100-50，等于稍加凑单就可以买到定价3-4折的书，其中很多还是刚上市的新书。这在历史上都是前所未见的巨大折扣。

对于京东图书的疯狂打折，买书的消费者都觉得不可思议

那一天，全中国的爱书人都疯了，纷纷涌到京东采购。据说当天中文发推量(发表推特数目)环比下降13%——推友都去抢书了。

同时，出版社也疯了。包括中国少年儿童新闻出版总社、二十一世纪出版社、接力出版社等在内的二十多家出版社，发表联合声明，称京东商城“构成不正当竞争行为”，理由是它违反了1993年颁发的《反不正当竞争法》的第十一条规定：“经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品。”

巧的是，白岩松此次两会提案的理由，和上面这条《反不正当竞争法》的条文完全一样。而2011年这次为什么没把京东制住呢？接着往下看。

面对出版社的谴责，京东表示：我们四折卖书没问题啊，因为我们是三折进货的。出版社表示：你忽悠谁呢？读者不懂，我们专业人士也不懂？你进货都是六折以上，谁傻啊三折批给你！

随后，出版社采取了“限折”的办法：给网络书店规定了最低的销售折扣(一般是7.5折)，如网络书店不遵守，就将停止向其供货。

然后呢？好像也没有然后了。京东依旧在每年的618（店庆日）和双11（全民网购日）采取全场低于五折的巨大折扣来卖书，而且品类齐全，没看出哪家出版社真的因其折扣太低而停止向其供货。毕竟出版社也有业务压力，京东这样的大客户得罪不起。

再之后，京东于2014年成功在纳斯达克上市了，市值近300亿美元。2014年京东年报，京东全年亏损50亿元，同时对CEO刘强东给予36.7亿元股权激励。看起来很怪：一边巨额亏损，一边巨额奖励CEO。这只能证明，董事会对CEO的工作很满意，亏损在意料之中。

2014年，京东CEO刘强东干了两件大事，一是公布恋情，二是京东上市，他本人成为百亿富翁

到这，有关京东低折扣卖书的脉络基本清晰了：京东卖书，本意就不是为了赚钱，而是为打造“中国第一电商”而进行的必要布局。用极低的价格迅速吸引网友，把销量做大（2011年6月18日当天整个京东销售额50亿元），然后通过这样的销售佳绩为公司上市造势。待成功上市后，管理层都获得了可观的回报。

现在回过头看，京东是否像出版社指责的那样，为了冲销售量而赔本卖书？很有可能，毕竟一年亏损50亿，在很多细分领域都有赔本烧钱的可能。但他们在乎吗？跟成功上市、公司总体市值以及管理层的回报相比，这些损失都不算什么。

如今，白岩松又提出了跟五年前几乎一模一样的限价理由，但五年前的这次限价风波告诉我们，在资本的压力下，情怀往往不值一提。

二、 图书价格已经被电商抬高，强行控制折扣不现实

其实，在白岩松此次为书价站台之前，出版社就开始了自救，方法也很简单——抬高书价。因为读者的口味已经被电商养刁了，正常的七、八折很难卖得动，很多人都是等到5折以下才会买。出版社为了保持自己的利益，就在书价上动起了脑筋。

比如一本书原本定价20元，出版社版税、印刷成本7元。电商店大欺客，要求出版社必须4折批给它们，出版社只得答应，以8块钱批走。这样的情况下，出版社一本书只有1元的利润，人工费可能都不够。

此时，消费者“贪便宜”的心理已经养成，电商低折扣的销售策略不会变，由于销量巨大而形成的店大欺客习惯也不会变，出版社还要以很低的折扣批给电商。如此这般，只有涨价一条路了。

还是上面那本书，再版后以精装珍藏版之类的名义面世，定价翻番达到40元。成本虽然也水涨船高从7元涨到10元，但批给电商的价格变成了40元的四折，即16元。这样一本书的利润就从1元涨到了6元。

所以你能明白为什么有的书几年之内不断再版不断涨价了吧？出版社堂而皇之的理由是某某书卖得太好，长期脱销，只能不断再版。但这其实是种鸡贼的说法：卖得好可以一次多印点，也可以不断按原来的价格重印，没必要不断再版啊。再版之后换个封面换点好纸，价钱就涨一大块，这其中的猫腻不难猜到吧？

余华的《活着》在同一出版社的相似开本、装帧基础上，四年里再版两次，定价也从13涨到15再涨到20元。

如今在电商的“低折扣指挥棒”指挥下，出版社定高价再在电商打个大折扣，这种运作方法已经很成熟，书价也被抬到了高位。如果此时按白岩松的提议，严令电商不能降到八折以下，其实是损人不利己的行为。一方面，以前去书店买书的人还会接着去；另一方面，网店的书也变得很贵，那习惯了网络买书的人会去实体店买原价书吗？不会的，他们已经习惯了低价，淘宝上大量的盗版书是他们的好归宿……

所以，在书价已经被抬高的今天，强行控制电商卖书折扣的做法很不现实，基本无法执行。

三、 白岩松找错了攻击目标：民营书店最大的对手不是电商，而是新华书店

白岩松作为爱书之人，他爱护、保护实体书店的心完全可以理解。但是把电商当成最大对手，把网店价格当做靶子来打，其实是有点跑偏了。对于实体书店来讲，最大的威胁并非来自网上，而来自地面。

这里先廓清一个概念：如今风雨飘摇生存艰难的实体书店，一般来说特指民营书店，而非新华书店。事实上，拥有国家政策保护，垄断教材教辅销售的新华书店，一般是不会倒闭的，即使有个别店倒闭，也大多不会波及有编制的工作人员，大不了换一家店继续做。而民营书店的处境相对就艰难多了。

豆瓣书店

先说折扣书。通常人们以为，折扣书是电商吸引人的砝码。殊不知，折扣书也是不少民营书店的救命稻草。位于北京蓝旗营的豆瓣书店在京城爱书人中有很高的知名度，而它的特色就是全场图书都打5-6折。而且它并不是经营旧书为主，多数图书都是近年来的新书，甚至半年内的新书也不罕见。如果按白岩松的建议，半年内的书都不能打折，那豆瓣书店必然无法从出版社进到又新又便宜的书，那他们的生存就成问题了。

再说电商打折的影响。电商近年来的大幅打折，从客观上激发了老百姓买书、读书的热情，对推高全民阅读的火热程度有帮助。而且从销售数据上看，实体书店并未在电商的打压下遭受重创。2014年实体书店销售额343亿元，和2013年的330亿元相比，年度增长率为3.26%。2015年依然保持增长。

2008-2015年上半年实体书店销售额曲线图

以上可以看到，对于民营书店来说，网络书店的冲击确实不小，但没到你死我活的地步。真正让民营书店处境艰难的，是新华书店。民营书店与新华书店在政策面上的差异，不了解内情的人很难体会。

稍微举个例子。2013年底，财政部、国家税务总局发布了《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》，其中规定免征图书批发、零售环节增值税。在此之前，民营书店是要缴纳多达13%的增值税的，而新华书店从来是免征的。也就是说，在2013年以前，民营书店要背着13%的累赘与新华书店竞争，很多知名书店如光合作用等，没熬到这个新政就关门大吉了。这一免税政策持续到2017年，那之后是否继续免税尚不得而知。

光合作用书店，2011年宣布倒闭

而教材教辅的垄断发行，则是新华书店众所周知的主要利润点。教育部审定教材——人教社/高教社等出版——新华书店发行，这一链条没有民营机构插足的可能。

如果说网店的低折扣冲击还可以用一些方法予以抵抗的话，新华书店先天的优势则让民营书店更难招架。

结语：

每年两会，知名代表、委员的议案、提案都是公众关注的热点。白岩松为民营书店鼓与呼，是非常值得肯定和钦佩的。稍微值得商榷的是，他与其炮轰网络书店的折扣，不如利用他的影响力，为民营书店争得尽可能公平的竞争环境。